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仁菜科技:企业的销售模式如何做到“千人千面”?
2019-08-01 327 2
标签:千人千面;社交新零售;社群营销

从前,点开淘宝首页,大家看到的是同样的页面和内容。搜同一商品关键词,所有人结果也一样。现在不一样了,一千个人就有一千个不的属于自己的页面和内容,这就是所谓的千人千面。

千人千面的起因,一是淘宝从PC向移动端的转变。终端内容展示,用户使用习惯都发生了变化,二是淘宝产品同质化严重,商家热衷流量玩法,对品质,特色和服务重视不够,三是移动端流量竞争激烈,任何不好的用户体验,随时丢失流量。在PC上,屏幕有书包那么大,但页面能展示的商品非常有限,尤其首页。手机屏幕只有巴掌大,普通卖家上首页的可能几乎为零。千人千面后每个人有自己的首页,这样同一个首页,跳广场舞的就不会跟打篮球的争抢地盘了。各种特色商品不花钱也有机会挤进首页和各频道首页去获取大量流量。千人千面算法契合电商场景化,内容化,社交化,社会化的趋势,所以应运而生日渐强大。

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实现千人千面技术

千人千面技术也可以简单理解为推荐算法 是一种基于用户行为的大量样本统计和协同过滤,对用户需求进行预测的技术。

例如淘宝,依你以前的购买、查询、点赞、评论、打分等历史,依据这些数据,收集到你的购买倾向性,从而向你推荐相类似产品、其它品牌产品,或者相关性产品。

京东,还把你贴上各种其自认为你是什么消费者类型的标签,如电子产品达人之类。

 

腾讯,你现在在微信公众号文章里,甚至也是推荐你可能喜欢的广告了。在朋友圈中推荐的商户广告,也与你平常的使用微信习性相关。

电商平台会采集更多个人行为数据,比如使用过的手机、上过的app、看过的新闻、打车的频率、发红包的金额次数、欠银行的贷款、地图数据等等,这些都会构成一个人数以万计的事实标签。

 

18年,中国真正做出“千人千面”拥有相应的成熟技术的只有淘宝和京东。随着拼多多在18年的成功上市和独立app的发展,拼多多成为中国第三家拥有“千人千面”技术的电商公司。(腾讯和今日头条同样拥有“千人千面”技术,但是和电商的比起来,资讯类的要相对容易一些)

传统电商平台千人千面的问题

随着电商平台的用户规模、商家规模和商品规模的无穷增长,“千人千面”技术很好地解决了三者匹配和效率的问题,从而提升电商的转化率和用户体验。然而,“千人千面”却有三个技术无法突破的问题:

1. 没有想像中“精准”

因为购物决策受到的干扰因素太多,现阶段均是“网络行为”的数据,并没有“思维数据”和“生物数据”,机器无法感知人真实的感受和想法;

 2. 延迟问题。

毕竟聊天或者浏览的那一刻到打开电商平台短短几秒时间,购买决策已经发生了很大的改变,甚至是没打开就变化了。人们总习惯:我只是说说而已;

 3. 涉及隐私问题和歧视且是违法行为

《电商法》明确规定:电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其推销商品或者服务,应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项,尊重和平等保护消费者合法权益。 就是说,如果强制推送根据“大数据”推算出的内容给消费者,是违法的!

除了上面的问题,实现“千人千面”的难度系数也可以其所需的必要条件中得出:

1.要有足够的用户、商家和商品数据;

2.要有强大的算法建模能力;

3.还要有硬件的算力支持(阿里云、亚马逊云...)。

而作为线下的品牌商/渠道商/零售商和新兴电商来说,很难实现这样的“千人千面”。

社交新零售电商平台对千人千面另类突围

新兴的社交新零售电商(含传统零售商做的社交电商和社区团购)从“微信群”的方向实现了“千人千面”。成交率高的“微信群”有以下四个特点: 

1.微信的群没有上限,一个人想建多少个都可以,而且没有门槛,建群非常简单;

2.“人分”、“小区分”、“品类分”等等可以不断按照不同属性和维度细分的各种各样的群;

3.通过群里聊天的去中心化“社交”方式,获取单个个体真实的需求并通过群主(团长)从不同的社交电商或社区团购平台获取对应的商品并进行推荐;

4.由于是基于“人”的维度,所以除了购买商品之外,还可以群里聊聊宠物和小孩教育,这种“千人千面”变得有温度。

 

这些并不需要用到传统电商平台的“千人千面”技术投入和研发周期。借助几万人、几十万人建立几万个、几十万个甚至几百万个群实现“千人千面”不仅在理论上成立,也能真正落地。

已经有社交电商和社区团购企业完成了这种规模的“群”的建立并取得年销百亿甚至千亿级销量。

企业如何实现“千人千面”的销售模式

首先要进行思想转变与行动落地。

市场导向、消费者导向,不是说说而已,我们看到,市场经济与竞争发展这么些年,还是有不少企业的国代、省代、总代理横行,渠道管理制度一大摞,对经销商的惩罚、对终端的服务,以及对消费者用户们的意见反馈的不重视。

千人千面,是企业深度运营的一种表现。真正的市场导向、消费者导向,是在产品开发、营销等一切经营管理决策思路和行动上,毫无疑问地以消费者为始,以消费者为终。

其次,企业的“千人千面”需要简单有效的实现路径。

一方面,大数据的玩法对于单个企业来说很难实现。另一方面,大数据虽能制作出标签化的精细画像,真实还原用户的消费行为,但却难以准确地推导出用户背后的消费动机和态度,来帮企业导出有直接因果关系的营销策略,而动机与行为间的“因果性”(不是大数据擅长的行为间的“相关性”),才是推动用户购买的核心。

当然,这不是大数据的错,而是用户本身的心理和社会特性决定了,行为数据和态度数据之间,没有必然的一致性。“大数据”,擅长的“元数据+行为数据”,是远距离间接采集的与消费者相关的网络二手数据,具有“真实、广泛、量大”的特点;而更可能决策消费的态度数据,是近距离直接接触消费者或用户而接收到的真实内在与人群动机相关的一手数据,比如态度、价值观、喜好、情绪等,特点是“准确、深入、量小”。

显然,目前,社交新零售电商平台的社群玩法更适合单个企业。通过“社交”方式,获取单个个体真实的态度、需求。


综上所述,企业选择建立社交新零售电商平台+社群营销是目前最有效、最快速、最易实现的解决方案。

上海仁菜科技作为一家供应链及新零售科技服务公司,拥有成熟的技术解决方案和实施经验,帮助企业快速搭建社交新零售电商平台,为“千人千面”的销售模式提供全面的基础数据和工具支持。公司位于上海市漕河泾高科技园区,核心研发团队拥有丰富的行业经验和背景,在技术领域不断创新提高!



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