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浅谈会员制社交电商模式
2019-08-09 73 0
标签:会员制社交电商;社交电商

会员制电商是一个电子商务的新兴模式,是从传统的仓储式超市模式演化过来的。不同于传统电商以“卖货”为主要盈利方式,会员制电商的主要利润来源于会员费,这保证了电商平台可以用更低的价格为消费者提供高质量产品和精细化服务,从而换取用户的忠诚度。

美国连锁零售超市好市多(Costco)。它从20世纪80年代就开始推行会员制,其净利润几乎全部来自会员费。在电商平台方面,亚马逊早在2005年就推出了“Prime会员”制度,经过14年发展,如今会员数量已经达到1.19亿,覆盖美国约50%的家庭。

2017年开始,中国网络购物市场交易规模增速下降到20%以下。据国家统计局数据,2019年一季度,全国网上零售额为22379亿元,同比增长15.3%。2018年底,曾有财经专栏作家表示,2019年会有三大商业模式创新:圈层社交、私域电商、会员制。

会员制社交电商在2017年萌芽,2018年火于市场,头部玩家 云集微店 环球捕手 贝店 楚楚推,唯品会的唯品仓,每日一淘等,都采用付费会员制。2019年5月,云集作为“会员电商第一股”成功上市。快速成长背后是基于社交网络下的三级分销模式所带来的快速流量裂变。会员制社交电商似乎有一种魔力吸引着创业者前仆后继。

三种代表性会员制模式

会员制社交电商通过模式设计,包括分成拉新体系、商品销售返佣、会员成长制度,构建了自发式的拉新推广模型,封闭的会员体系,会员的粘性和忠诚度也显著高于普通电商平台。通过社群网络效应与供应链优势,会员制社交电商打造了独特的“私域流量”。流量红利告竭,从增量市场转为存量市场,如何降低获客成本、深耕老用户成为电商平台的必修课,这为会员制电商的发展带来了真正的机遇。

在这场机遇下,中国会员制度逐渐形成了三足鼎立的局面,以云集、贝店付费会员代表的会员制模式,淘宝88VIP和京东Plus代表的会员制模式,环球黑卡代表的会员制模式。我们可以从这三种代表模式中追根溯源,找到会员制模式的源头,即Costco模式,Amazon模式和QQ会员模式。

Costco模式+云集、贝店制度创新

Costco作为美国的一家实体零售商,自上个世纪80年代发展会员制度以来,已经占有很大市场份额。Costco模式即:为会员用户提供物美价廉的商品,通过收取会费实现盈利。

Costco会员制度成功的最主要因素有五点:

1、只有会员才能消费

Costco的创新在于要在店里消费,就必须购买会员。Costco因为有针对性的人群可以服务,能更加清楚他们的消费理念,提供定制化的贴心服务,自然会提升整体的质量。

2015年之后,中国的社交电商云集和贝店,借鉴了“付费会员享有消费权”这一点,综合自身战略进行创新,推出了“付费会员成为店主”这一模式。

2、精选SKU

Costco每个品类仅精心挑选两三个品牌,SKU控制在4000左右,而且都是消费者购买较集中的品牌,用户更容易抉择,货架管理压力小。

这种“精选sku”模式,使得采购更加集中,采购量增大能更好地向供应商压价;这种模式又能避免商品滞销,减轻仓库压力。降低运营成本,优化商品价格。所以这种“精选sku”的模式,成为了Costco服务会员的一个杀手锏。

云集和贝店的初衷,是为了从电商平台提供的种类繁多,价格不一,质量差异大的商品中挑选出低价好货,帮助消费者“排雷”。目前云集的SKU也控制在4000左右。

3、商品价格低

精选SKU结合大规模采购带来的进价优势和低仓库压力,都为亲民价格制造了便利。

4、完善的售后

售后服务,是对消费者的交代,提高了用户忠诚度。Costco有不满意90天内可以无条件退货的政策,任何时段都可以申请无条件退卡并且全额退款。

现今,国内多数电商都推出了“七天无理由退货”政策,但是没有平台真正效仿Costco强劲的售后服务,这是中国消费者的特性决定的。

云集平台平均退货退款率低于2%,贝店的退货率在整个电商行业也极低,说明其商品质量经得起用户审核,但也难保证有些消费者因繁琐的退换货流程而放弃售后。

5、消费返利

Costco购物可以获得2%的返利,年上限为1000美元。

云集和贝店也推出了相似的体系,即店主购物返现。可以推动用户消费欲望,深耕老用户。

得到启发的云集和贝店结合自身特点,在低价吸引流量的基础上又创新出“会员裂变”的模式。公开数据显示2016-2018年,云集用户数从250万增至2320万,付费会员数从90万成长为740万,意味着每个付费会员通过社交分享,平均能为平台多转化两个消费者。

中美两个市场的用户在核心诉求上差别大,导致在中国很难将“Costco模式”做大规模。Costco倾向于为美国中产阶级提供服务,云集和贝店主打下沉市场,所以才有了云集和贝店在原有的“Costco模式”上进行了创新和本土化挑战的优化。

就目前看来,云集和贝店借鉴的会员制度,运用在自身发展上,是成功的。

Amazon模式+京东、淘宝之飞轮效应

早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员,核心是对“会员价值+会员体验”的深度挖掘,提供了购物以外的增值服务。

亚马逊会员的辉煌成就,激发了国内平台做会员制的热情。而这些电商中能真正能对标亚马逊的,就是京东和淘宝。

Amazon会员制度的成功来自于会员本身的价值加上与其它业务形成的良性循环。

1、物超所值的服务

亚马逊会员服务内容包含免运费、无限畅享音乐、视频和书籍、无限图片储存以及全食店等其它线下店商品折扣,周全的会员体系让越来越多的用户加入会员或者续费Prime会员,也表明了用户认同其服务价值。

从会员价值看,京东在2015年推出的付费Plus会员,用户支付198元年费,就可享受超过10项的会员权益。仅爱奇艺和知乎会员两项权益的价格就已经超过了会费。

电商巨头淘宝在2018年也推出了付费88VIP。淘气值1000以上支付88元,淘气值1000以下支付888元就可获得会员资格,享受7项会员权益。这些权益除了专享折扣、爆款和购物券外,其它服务基本上都来自阿里生态圈。

2、飞轮效应形成的第三方卖家的壁垒经济

飞轮效应是指,一个公司的各个业务模块之间,有机地互相带动发展。

亚马逊Prime会员就是飞轮的引擎,推动了第三方卖家平台转动。因为使用了亚马逊会员,就会使用权益内的影音和阅读等平台,直接增加了这些平台的用户流量和竞争力。所有业务转动起来会形成合力,不断降低成本,提高效率,达成良性循环,成为壁垒效应。

从业务结构上看,京东和淘宝有重合的地方。除了核心电商,京东物流和阿里发展的菜鸟物流也有所碰撞,二者都会成为飞轮效应的一环。

对京东而言,Plus会员提供的爱奇艺和知乎会员,以及其他品牌折扣和对应优惠券政策,带动了第三方商家的壁垒效应。

作为淘宝的增值服务,88VIP的真正意图在于连接阿里生态圈里的各个环节,并试图通过这一制度盘活资源。理论上,与京东的向外寻求合作相比,生态圈内的协作的成本要更低,效率也更高。

QQ会员模式+环球黑卡之特权经济

在2000年,QQ开创了早期的特权会员模式,为腾讯每年贡献着上百亿的营收。目前QQ会员专享的特权,涵盖了QQ软件功能,游戏和生活购物等。其中QQ蓝钻享有游戏特权,QQ红钻享有装扮特权,QQ黄钻享有空间功能特权,QQ绿钻享有音乐特权等。

QQ会员体系成功的最主要因素就是:分级会员体系,高级别的会员特权更全面。

QQ会员持续运营的最大难点在于要让用户持续付费,建立等级体系,通过用户预期来拉升用户的生命周期是最有效的办法。

而会员制电商环球黑卡,就是继承了QQ会员的模式,把生活中的特权经济发挥到更大。其创新点在于,环球黑卡的会籍不需要攒成长值,它的会员都是终身制,极大地降低了会员流失的风险,所以黑卡的会员用户更稳定,而且还能享受不断累积、持续更新的优质特权,会员资格也不断升值,不断更新的特权也让付费会员们觉得物有所值。

结语

对于会员制社交电商的商业模式,很多人关注的是前期的增长,以及它的制度设计。往往忽略了后期的维护,但是把用户拉进来,转化留存、保持持续增长才是最重要的。

商业模式并不是竞争壁垒,供应链才是社交电商的护城河。起势靠流量,成败供应链。类似云集贝店等会员制社交电商发展不错的平台,都持续优化整体供应链的建设。构建多元化品牌,产地直销,提供优质的物流与售后服务。

紫盾咨询作为一家社交电商全案服务公司,围绕品牌商、零售商,提供社咨询、培训、推广、合规、系统一体化服务。以公司化运作解锁社会化分销/零售,同时拥有品牌营销策划团队和技术研发团队,帮助品牌商、零售商实现在社交场景中传播和销售的品效合一。公司位于上海市漕河泾高科技园区,核心团队拥有丰富的行业经验和背景,在社交电商服务领域也不断创新提高!




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