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IP大势并未褪去,呷哺呷哺成功借势IP上位
2018-01-12 2276 3
标签:高摩IP营销;IP营销;IP创造;IP打造

IP营销早已不是什么新鲜的词,越来越多的品牌也开始尝试通过自己的专属IP来完成从品牌曝光,客户引流,再到转化变现的新方式来打开新市场。

去年,小黄车×小黄人“黄在一起”大肆吸睛,让原本就备受关注的ofo共享单车再度成为全民上下持续聚焦的热点,并将2017年度IP营销推向一个高潮。



随后不久,ofo最强劲敌摩拜也请来经典卡通IP米老鼠助阵,与“双黄”对抗。


除此之外,还有麦当劳X小黄人,江小白X同道大叔、谷粒多X吾皇万睡,各种组合蜂拥问世。


去年的IP营销根本停不下来!


随着IP价值日益凸显,国内餐饮品牌也紧跟步伐,在IP营销上提速。比如在七夕、开学季期间,呷哺呷哺搭档超人气玩偶轻松小熊,成功演绎餐饮IP营销典范,打造了今年又一对爆款组合。


▌“火锅×萌宠”组合亮相呷哺呷哺玩转“治愈萌”IP

与小黄人类似,轻松小熊也是当下极具人气的治愈系萌宠IP之一,在国内拥有众多粉丝,尤其深受年轻群体恩宠。

呷哺呷哺作为同样面向年轻受众的人气火锅品牌,与轻松小熊牵手卖萌,创新“火锅×萌宠”的“治愈萌”组合,吸睛力、影响力颇为强劲。


8月24日,呷哺呷哺在双微平台首度公开与轻松小熊的CP关系,“治愈萌”组合新鲜上线。26日开始,轻松小熊呷哺呷哺定制萌盘亮相,轻松小熊人偶出现在店内供食客合影和熊抱,一系列互动的展开,让这组CP的热度持续升温。



▌七夕、开学季无缝衔接线上线下火力全开

呷哺呷哺围绕年轻人热衷的“萌文化”联合消费换购轻松小熊定制萌盘、与轻松小熊合影、及有奖晒照等多种方式,打造“轻松小熊萌翻季”。一系列互动从年轻人高度重视的七夕情人节开始,一直延续到九月开学季,双节无缝衔接,线上线下火力全开。


拍照、晒照是品牌面向年轻人向线下引流的一大必杀技。呷哺呷哺在微博发起有奖晒照,通过优质KOL的精准传播、朋友圈的自发式扩散,借助轻松小熊IP及双节影响力,为线下餐厅成功引流揽客。


反过来,网友参与线下轻松小熊萌盘换购、合影互动,又为呷哺呷哺提供了线上传播的内容素材,从而使热度持续升温。从时机的选择、节奏的把握,到互动形式、媒体的应用,以及内容的制造和传播,呷哺呷哺本轮营销战均表现出色。


当然,今年IP营销扎堆上演,呷哺呷哺之所以能突出重围成为爆款,得益于创新的尝试及成熟的营销运作,同时也与其对轻松小熊这一IP的精准选择和充分利用密不可分。


▌品牌与IP高度契合提升情感体验

IP营销的关键,在于IP的选择,但并不是选择知名度高的IP就能成功。现在流行一句话:“找对象房、车不重要,三观契合最重要。”对于品牌与IP的合作,这一原则同样适用。ofo“双黄”吸睛又吸粉,缘于小黄人的超高人气,也与两者形象、精神的契合密切相关。


呷哺呷哺和轻松小熊,也是基于高度契合的“三观”走到一起。轻松小熊的人气保障了曝光度,但对呷哺呷哺来说更大的价值在于,消费者通过轻松小熊对呷哺呷哺品牌认知及情感体验的提升。


情侣约会、好友聚餐选择火锅,很多时候不仅是为果腹、解馋,而是带着某种社交或情感需求。而轻松小熊作为治愈系萌宠的人设定位是,帮人清除心里的委屈和烦恼,让人忘记不开心,轻松面对生活中的各种压力,这与呷哺呷哺火锅餐厅的社交场景属性和情感治愈效果极为匹配。加之两者均面向年轻群体,受众契合,轻松小熊的实物具化,让呷哺呷哺更好地传达品牌内涵,通过情感的联接拉近与消费者的距离,实现精准、有效的营销。



▌助攻品牌升级打造餐饮营销新典范

今年对呷哺呷哺稍有关注的朋友应该都知道,其从品牌形象、餐厅风格到产品都进行了大刀阔斧的升级。本次与轻松小熊牵手,应该正是为品牌升级服务,这让其IP营销价值实现了最大化。


随着时代发展、消费升级,餐饮消费需求也在升级,消费者对餐饮的要求变得日益苛刻。干净、卫生、美味还不够,他们需要味蕾、视觉以及情感、精神体验全方位的充分满足。如何在升级的需求及庞杂的信息流中吸引消费者的持续关注和深度体验?这是当下餐饮品牌面对的最大挑战。


1998年,呷哺呷哺品牌创立,颠覆传统模式开创了时尚吧台小火锅的新业态。如今,呷哺呷哺用“火锅+茶饮”的跨界组合再改传统业态,用“火锅×萌宠”的IP营销再创行业先河,让我们看到了民族餐饮品牌对应对变化及挑战的强大变革力量。未来,呷哺呷哺新业态及其营销新模式,或将引领火锅行业乃至整个中式餐饮业的新发展。


IP作为一种潜在的营销资产,从产业链的结构来看,可以形成连接、运营、变现一体化的商业闭环。

但是餐饮品牌做IP营销终究还是要回归做餐饮的本质,做好产品,把握好IP的生命周期,否则再好的IP,到最后也可能是事与愿违哦。



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