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营销需要全媒体开展
2018-01-17 2567 0
标签:全媒体营销;高摩IP营销;全媒体

随着媒体融合大潮愈演愈烈,“全媒体营销”一词成为广告媒体圈的新宠,可以说“全媒体”是“媒介融合”的必然产物。正在全媒体时代,不仅要学会"全媒体营销",更要学会"营销全媒体"。


1.被“边缘化了”的广告公司在全媒体营销趋势席卷而来之时,很多广告主认为媒体的极大丰富从一定程度上来说加重了自身的力量砝码,有了更多的选择权利和选择空间,面对媒体市场竞争白热化的现状,广告主才是广告关系中的主导,是备受追捧的明星。很多媒体在此时也逐渐将自身定位成广告主营销推广的承载物和平台,在三网融合的利好背景下向更加多元化的渠道和媒体形式上拓展,创造了越来越多的广告与营销产品。在这样的发展趋势之下,中国本土广告主和媒体方开始有意无意地将广告公司排斥在合作关系之外,传统的广告三角逐渐变成了竞合的双边交易。不少广告公司开始彷徨,对于自身的价值定位也开始出现动摇,不断追赶广告主和媒体的脚步,陷入较为被动的境地。然而全媒体营销中,广告公司真的没有价值吗?如果答案为否的话,那么广告公司的价值究竟何在,又该如何调整和发挥?

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2.广告公司的自省与反思在20世纪80年代,广告公司的发展达到了鼎盛,而这个鼎盛主要由两点构成: 第一点在于广告公司对市场需求进行的准确预判与把握;第二点在于广告公司对于媒体的深入了解,能够有效地利用各种媒体。时代在变,而营销的根本没有变,即利用对消费者需求的准确判断和把握,从而做出营销决策,制定营销方案。然而在新世纪里,媒体的碎片化和受众的碎片化一同发生,甚至相辅相成,变化了的时代和变化了的营销环境也给广告公司维持自身价值,保持自身的敏锐性带来了新的挑战,由此才产生了关于广告公司价值的讨论。


以互联网为主的新媒体带来的是极度个性化的信息需求与媒体接触,然而这种极端破碎和个性化的需求也就意味利用原有方法无法再实现规模化,从而极大地提升了营销成本,无论是广告主还是媒体,这都不是一个让人满意的状态。“重聚”或者说“聚合”的要求应运而生。那么,面对破碎了的消费者和受众、碎片化的媒体种类,这种重聚或者聚合应该如何实现,如何引导,如何利用?这是摆在广告公司面前的新挑战,也是其重新实现自身价值的重大命题。


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3.要实现聚合与重聚第一步就是要重新掌握当下受众已经变化了的、个性化的需求。从过去的调查经验来看,消费者或者受众只是单纯的“样本”,是量化研究方法和科学模型中的某个客观组成。然而在传播方式由线性渠道变成互动性平台之时,受众开始主动参与到传播中来,拥有更大的主动性和不确定性。因此,对于受众需求的把握已经不能够只是观察、调查和量化的了,而是需要他们进行主动反馈的,需要进行内心洞察的。这种局面使得广告公司的传统研究方式被宣告出局,而一些洞察性的研究又往往具有极大的经验性和主观性,无法实现大规模的复制。


于是,营销呼唤新的研究方法、新的核心营销技能和知识结构,全媒体时代的营销需要基于海量消费者信息数据库之上的策划与方案,需要重新把握消费需求,预判市场需求,做出营销决策。针对这一问题,基于手机以及电视、电脑的个人信息平台和家庭信息平台正在逐步建立,为全媒体时代营销解决低成本的海量信息搜集提供了可能,这是全媒体营销的第一步;下一步需要的是对这些信息进行合适的分析与破解,洞察消费者行为与需求;第三步是真正获取有效的消费者需求回馈,提升市场预判的准确性。如果广告公司无法实现这三步,重新把握全媒体时代的市场需求与消费者心理,那么广告主将失去左膀右臂,成为瞎子与哑巴,无法做出正确的营销决策;而媒体也将成为没有准心的枪支大炮,找不到信息传播的靶心和目标。广告公司的价值需要自身在这样的反省与思考中重新获取。


4.广告公司自身价值的证明反思之后,大部分广告公司开始重新调整自身业务架构和知识体系,更新研究方法。虽然广告主开始接受新媒体、认可新媒体的营销效果已经成为事实和趋势,但是我们也发现,大部分广告主还没有全媒体营销的详细规划和战略性的布局。对于大部分广告主来说,全媒体时代带来的便利性只是可以用更低的价格购买到更多的媒体,有更多的媒体渠道和营销方式可供选择。全媒体营销往往被片面地理解为广告内容在不同媒体上的重复播放与曝光。与此同时,媒体方面在不断拓展新的领域和渠道之时,开始尝试将各种媒体进行捆绑打包,试图开发出更多的广告与营销产品套餐销售给广告主,对于这些媒体是否适合捆绑,如何进行捆绑,捆绑效果如何却并不一定了解。



从这个方面来说,大多数广告主与媒体的“全媒体营销”是努力的但是盲目的。当然,我们也不能否认部分广告主与媒体在这方面做出了有益的尝试,也有很多成功的案例,但这毕竟还是少数。另一方面,消费者的碎片化和多样化是当今营销效果下降的最重要元素,然而广告主与消费者之间的距离却日益拉长。正是因为广告主与媒体存在这样的误区与盲区,广告公司才有机会在不断的调整和学习中发挥自身的专业性,重新证明自身的价值。首先,在这个时候,广告公司的专业价值得以体现。正如群邑中国区媒介购买总经理张海鹰指出,优秀的广告公司这些年来的不断发展已经为自身积累并形成了一套自我学习的机制和体系,有独特的研究方法与工具,并且永远紧跟营销趋势的步伐,对于营销和广告永远是专业且严谨的。事实上,广告公司是走在广告主与媒体之前的,他们紧跟消费者,获取最新的营销趋势与营销信息,具备完善的数据库体系和上佳的分析能力,完全可以为广告主提供有效的参考与指导,为媒体出谋划策。


全媒体营销的舞台上,广告公司绝不应该是配角。如果真的能够本着广告公司一贯的优势和传统,及时跟进消费者的消费行为和媒体接触习惯,掌握新的营销趋势与方向,以更加权威、专业的形象出现在广告主与媒体的面前,那么全媒体营销对于广告公司来说正是一场绝佳的反攻机会,重新掌握广告三角关系中的重要主导地位。第二,在这个时候,广告公司的整合性服务成为优势。全媒体带来了全营销的整合需求,广告公司的业务如果能够及时拓展与升级,势必会带来更大的发展空间。在全媒体营销的时代,公关、消费者调查、媒体整合与评估都成为广告主营销计划中的重要组成部分,广告公司、公关公司和媒体代理机构都在这样的需求之下找到了新的生存空间。


对于部分广告公司来说,业务的拓展和这些功能的整合、对于新媒体领域的把握都成为趋势和必须,是新的生存空间的开拓。谁能够为广告主提供整合性、一站式的服务,解决广告主在面对信息海量化时的茫然和抉择困难,谁就把握了这个时代的制胜法宝。 对于广告主来说,全媒体营销是网络时代营销方式的一种必然发展趋势;对于媒体来说,这是一种机遇和挑战——传统媒体未必就会失利,新媒体也未必就能稳操胜券;对于广告、公关和媒体代理机构来说,这是一种发展变革与压力。所有角色在这场较量与考验中都在涅与重生。广告公司并不应该被边缘化,也不应该对自身价值产生茫然和疑惑,反而应该把握机会,重新回归广告三角关系中的主流地位。



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